#003 Penélope Seguros, la solución a través de la especialización.

Hace dos semanas saltaba la noticia en muchos medios especializados del nacimiento de una nueva compañía de seguros en España: Penélope Seguros.

Puede parecer imposible que, teniendo en cuenta la situación de este mercado de saturación de oferta y estancamiento de demanda (... por la crisis) una nueva compañía en este sector tenga alguna posibilidad de éxito. ¿Están locos?. Pues no. Mas bien todo lo contrario.

¿Acaso no está bien cubierta la demanda en este mercado? Pero si como se despisten va a terminar habiendo mas aseguradoras que asegurados ( ... algo así como en japón con las máquinas expendedoras)

Penélope Seguros es en realidad una nueva división de negocio desarrollada por Línea Directa, que según explica Francisco Valencia, Director de Gobierno Corporativo del Grupo Línea Directa, atiende a la necesidad de satisfacer las demandas (específicas y concretas) de las mujeres conductoras (que suponen el 40% sobre el total de los conductores en España).

Así, Penélope Seguros se lanza al mercado con el siguiente copy: “pensado por y para mujeres”, "pensado por" porque en su diseño se ha tenido en cuenta la opinión de 500 mujeres y de las empleadas de la propia compañía. "pensado para" por que entre su oferta encontramos productos como “seguro de robo de bolso” o “asistencia a embarazadas por indisposición”, mensajes además de notorios por su novedad, de alto valor percibido por las mujeres.

Hasta aquí chapó hacen buen marketing, cubriendo una (algo forzada, diría yo) demanda.

Pero desde una perspectiva de mercado, esta nueva compañía, más allá de ser la respuesta a una necesidad del consumidor, es la respuesta a un problema de mercado que sufre el sector asegurador en España, haciendo uso de la DIFERENCIACIÓN a través de la orientación a un target específico y APROVECHANDO LA VENTAJA DEL MISMO.

Como sigue,

La caída constante de la venta de automóviles en España (que nos sitúa ya en niveles de venta de 1993 según informa ANFAC,) unido a la saturación de la oferta , está colocando a este sector en una situación muy difícil. Y es que no hay tarta para tanto comensal y el canibalismo entre las compañías es un hecho.

El panorama publicitario refleja muy bien esta situación: Las franjas primer time están literalmente tomadas por la publicidad de estas compañías que prometen el precio mas bajo, noches de hoteles, descuentos, devoluciones, 2 y 3 seguros al precio de 1 (el 2x1 del mercadillo!), se plagian los mensajes unas a otras, te dicen que te cuidan, que despiertes... y esto, en el fondo, no hace otra cosa que contribuir a la desgana de consumidor en su proceso de decisión de compra de este tipo de productos, no olvidemos, en parte, de contratación obligatoria (de ahí el gran éxito de compañías como Rastreator, acierto o seguros.es)

En este caso el éxito depende claramente de la diferenciación, hacer algo que los otros no hagan y por su puesto que este algo, sea relevante para el consumidor. Las compañías de seguros del denominado "directo" habían basado esta diferenciación en el precio de sus productos, lo que les sirvió para distanciarse de las aseguradoras denominadas "convencionales" cuyos sistemas de gestión y atención al cliente encarecen el coste de los productos.

Pero hoy, el precio, como recurso publicitario, no es un factor diferenciador. Las compañías del llamado "directa" son muchas y las "convencionales" están vendiendo por debajo del precio de mercado.

Este es el principal punto de partida de Penélope Seguros: La diferenciación no a través del precio sino a través de la especialización: hacerse expertos en un determinado perfil de consumidor, algo obviado, al menos de forma explícita por las compañías hasta el momento.

¿Y porqué las mujeres, y no los núcleos unifamiliares, por ejemplo, los mayores de 50?. Muy fácil. Las mujeres, en su calidad de conductoras, presentan enormes ventajas para una compañía de seguros. De sobra se sabe, (por los numerosos informes de la DGT) que cumplen en un mayor porcentaje que los hombres, las normas de seguridad vial, se ponen más el cinturón, corren menos, pierden menos puntos y sobre todo, su tasa de siniestralidad es menor, por lo que el coste que supone asegurar a una mujer es menor. En este sentido, a priori supone una ventaja que puede sostener económicamente un modelo de negocio asegurador en el contexto actual.

EL EJE DE COMUNICACIÓN

¿Cual es la mejor manera de conectar con las mujeres en su rol de conductoras?.

De sobra es sabido que la teórica igualdad de género a pie de calle no lo es tanto y en muchas ocasiones la mujer tiene que enfrentarse aún al rudo imaginario social de muchos hombres en el cual, una mujer, por definición, es torpe y al volante, un paquete.

Pues blanco y en botella, la mejor forma de conectar con este target es ser empático con el y posicionarse como una especie de aliado en la lucha contra estos tópicos. En su web se pueden encontrar mensajes orientados a desmentir el tópico de que la mujer conduce mal y a reforzar la idea de que no sólo eso, si no que la mujer es mejor conductora que el hombre.

Como refuerzo a este mensaje se ha contado con la participación de Carmen Jordá, piloto de automovilismo española, hija del ex piloto José Miguel Jordá, quien afirmó en la presentación de la compañía que "El mundo del automovilismo es muy masculino y te cierran las puertas, es muy difícil avanzar, pero las mujeres podemos ser iguales o mejores conductores que ellos".

Dejando de lado lo obvio y pertinente te de que la compañía se apoye en este eje, me parece que desprende un cierto tufo machista. Excepto la cobertura de asistencia a embarazadas por indisposición, que, realmente me parece una innovación, la cobertura de robo del bolso y la car agenda, me parecen mas un call to action y un incentivo al uso, que una servicio verdaderamente sopesado.

El motivo de esta entrada es resaltar, desde el punto de vista de marketing lo que supone el lanzamiento de Penélope seguros. Supone una solución de Línea Directa a una situación de mercado cada vez mas difícil, a través de la orientación a una demanda específica y aparentemente desatendida (o no del todo atendida).